요즘 어떻게 검색을 하십니가? ChatGPT나 Perplexity 같은 AI 챗봇들이 등장하면서 “구글 검색은 이제 끝났다”는 이야기들이 많았습니다. 정말 그럴까요? 실제로 구글 내부에서는 어떤 변화가 일어나고 있을까 궁금했습니다.
솔직히 저도 구글이 AI 경쟁에서 ChatGPT에 주도권을 뺏겼다고 생각했습니다. 하지만 최근 Lenny’s Podcast에서 구글 검색 제품 부사장 Robbie Stein의 이야기를 듣고 나니, 생각이 조금 바뀌었습니다. 구글은 단순히 AI 검색 기능을 추가하는 것이 아니라, 검색이라는 개념 자체를 근본적으로 재정의하고 있었습니다.
Robbie Stein, 구글 검색 경험을 총괄하는 AI PM
Robbie Stein은 현재 구글에서 AI 오버뷰(AI Overview), AI 모드(AI Mode), 구글 렌즈(Google Lens)와 같은 멀티모달 AI 경험, 그리고 랭킹 알고리즘까지 전체 구글 검색 경험을 총괄하고 있습니다. 그는 Gemini 모델을 직접 개발하는 역할은 아니지만, Gemini를 활용한 제품의 기능을 개선하는 전형적인 ‘AI PM’이라고 볼 수 있습니다.
흥미로운 점은 그의 이력입니다. 구글에 합류하기 전, 그는 인스타그램 제품 책임자로서 인스타그램 스토리, 릴스, 가까운 친구들(Close Friends) 기능을 출시하며 일일 활성 사용자 수를 5억 명으로 성장시켰습니다. 두 개의 글로벌 소비자 제품에 이렇게 큰 영향을 미친 사람은 정말 드뭅니다.
그가 강조하는 제품 개발 철학의 핵심은 바로 ‘끊임없는 개선(Relentless Improvement)’입니다. 이것은 단순히 열심히 일한다는 의미가 아닙니다. 긍정적인 생산성을 향한 끊임없는 노력, 그리고 항상 더 나은 것을 만들려는 태도를 의미합니다. 실제로 그의 아내가 그를 “불만족스러운 사람”이라고 표현했다고 하는데, 이는 세상이 더 나아지기를 바라는 깊은 열망에서 비롯된 것이라고 합니다.
구글 검색은 정말 죽었을까? 데이터가 말하는 진실
“구글 검색은 끝났다. 아무도 검색 결과나 링크를 클릭하고 싶어 하지 않는다”는 인식과 달리, 실제 데이터는 완전히 다른 이야기를 하고 있습니다. 구글의 검색량은 여전히 건재하며, 오히려 AI를 통해 검색의 영역이 확장되고 있다는 점이 정말 놀라웠습니다.
왜 그럴까요? 사람들은 여전히 매우 광범위하고 다양한 질문들을 검색합니다. 특정 전화번호, 가격, 길 안내, 세금 납부 웹페이지 같은 기본적인 정보부터 복잡한 질문까지 말이죠. AI는 이러한 기본적인 검색 니즈를 대체하는 것이 아니라, 사람들이 더 많은 질문을 하고 호기심을 충족시킬 수 있도록 검색의 영역을 확장시키는 역할을 하고 있습니다.
실제로 구글 렌즈는 시각 검색 분야에서 연간 70%의 성장률을 보이고 있으며, 이미 수십억 건의 시각 검색이 이루어지고 있다고 합니다. 신발 사진을 찍어 구매처를 묻거나, 숙제 사진을 찍어 특정 문제의 도움을 요청하거나, 책장 사진을 찍어 추천 도서를 받는 것처럼 말이죠.
구글 AI 검색의 세 가지 핵심 기둥
Robbie Stein은 구글 AI 검색이 세 가지 핵심 요소로 구성되어 있다고 설명합니다:
1. AI 오버뷰(AI Overview)
페이지 상단에 빠르게 제공되는 AI 요약으로, 자연어 질문에 대한 답변을 제공합니다. 사용자들에게 매우 유용하며 빠르게 성장하고 있는 기능입니다. 하지만 처음에는 완벽하지 않았다고 합니다. 사용자들이 더 어려운 질문을 시도했지만 많은 질문에 답변하지 못하거나 AI 오버뷰가 아예 나타나지 않는 경우가 많았다고 하죠.
2. 멀티모달(Multimodal)
시각 검색과 구글 렌즈를 포함하며, 구글 앱의 카메라를 통해 접근할 수 있습니다. 이 부분에서 가장 큰 성장을 보이고 있다고 합니다. AI가 텍스트만이 아니라 이미지, 영상 등 모든 모달리티에서 도움을 줄 수 있도록 확장되고 있는 것입니다.
3. AI 모드(AI Mode)
가장 흥미로운 부분입니다. AI 모드는 최첨단 모델을 기반으로 하는 종합적인 검색 경험을 제공하며, 사용자가 구글 검색에 무엇이든 물어볼 수 있도록 설계되었습니다.
AI 모드의 핵심 차별점은 무엇일까요?
- 대화형 상호작용: 대화 인터페이스를 활용한 검색 경험
- 검색 맞춤형 설계: 구글의 방대한 정보 (쇼핑 그래프의 500억 개 제품, 지도상의 2억 5천만 개 장소, 금융 정보, 웹 콘텐츠 등)를 활용하도록 특별히 설계
- 정보의 질: 고품질의 정확한 정보를 제공
- 접근성: 기존 구글 검색 경험에 통합되어 접근성을 향상
실제로 AI 모드 팀은 약 5~10명 규모로 약 1년 전에 구성되었다고 합니다. 초기 버전은 완벽하지 않았지만, “오 마이 갓”이라고 외칠 만한 ‘마법 같은 순간’을 경험했다고 하죠. 예를 들어, 딸과의 나들이를 계획하는 질문에 공원 정보, 웹사이트 링크, 구글 지도 정보, 도보 가능 여부 등 놀랍도록 유용한 정보를 제공했다고 합니다.
AEO? GEO? 이제는 AI를 위한 콘텐츠 최적화 시대
이 부분이 제가 가장 인상 깊었던 내용입니다. 이제는 단순 검색 엔진 최적화(SEO)를 넘어서, AI를 통해 노출될 수 있는 콘텐츠를 만들어야 한다는 것입니다.
Robbie Stein은 구글 AI가 응답을 생성하는 원리를 ‘쿼리 팬아웃(Query Fanout)’이라는 기술로 설명합니다. 사용자의 질문을 바탕으로 수십 개의 관련 쿼리를 백그라운드에서 검색하고, 실시간 정보가 필요하면 데이터 백엔드에 요청하여 정보를 찾는 방식입니다.
그렇다면 AEO/GEO 시대에 콘텐츠 제작자들은 어떻게 해야 할까요?
콘텐츠 품질이 그 어느 때보다 중요합니다
각 검색은 콘텐츠와 연결되며, 웹페이지가 매우 유용하게 설계되어야 합니다. 구글의 ‘인간 평가자 가이드라인(Human Rater Guidelines)’에 따라:
- 사용자 의도를 만족
- 출처를 명시
- 독창적인 정보
AI 사용자가 찾는 콘텐츠를 만들어야 합니다
AI는 조언, 방법론(How-to), 또는 더 복잡한 요구사항 등 확장적인 질문에 많이 활용됩니다. 따라서 콘텐츠 제작자는 AI 사용자가 어떤 종류의 콘텐츠를 찾는지 파악하고, 그에 맞는 최고의 콘텐츠를 제공하는 데 집중해야 합니다.
구글 AI 검색의 독창성을 이해해야 합니다
구글 AI는 다른 챗봇과 달리, 모델의 지식 외에 구글 검색 엔진을 활용하여 실시간 정보를 찾고, 그 정보의 신뢰성을 검증합니다. 구글 검색 신호(스팸 여부, 권위성)를 활용하여 가장 유용하고 신뢰할 수 있는 정보에 링크를 제공하고 출처를 명시한다는 점이 중요합니다.
성공적인 AI 제품 개발을 위한 세 가지 핵심 원칙
Robbie Stein이 강조하는 제품 개발의 핵심 원칙은 무엇일까요? 이 부분은 AI 제품을 만드는 모든 분들에게 정말 중요한 인사이트가 될 것 같습니다.
1. 사람들을 깊이 이해하라 (Deeply Understand People)
클레이튼 크리스텐슨의 ‘경쟁의 종말’에서 영감을 받은 ‘Jobs to be Done’ 프레임워크입니다. Theodore Levit의 인용을 빌리자면:
“사람들은 4분의 1인치 드릴을 원하는 것이 아니라, 4분의 1인치 구멍을 원한다.”
즉, 사용자가 제품으로 무엇을 하려 하는지 파악해야 합니다. 사용자가 제품을 사용하지 않는 이유를 깊이 파고들어야 하죠. Robbie는 ‘취조(Interrogation)’ 인터뷰 방식을 활용한다고 합니다. 사용자가 제품을 처음 사용하기로 결정한 ‘빅 하이어(Big Hire)’ 순간의 맥락을 상세히 질문하여 인과 관계를 파악하는 것입니다.
2. 문제와 데이터를 분석적으로 이해하라 (Analytical Rigor)
지표가 하락하거나 사용자가 제품을 사용하지 않을 때, ‘왜?’라는 질문을 통해 문제의 근본 원인을 파악해야 합니다.
실제 사례를 하나 공유하겠습니다. 인스타그램의 ‘가까운 친구들(Close Friends)’ 기능은 처음 출시되었을 때 완전히 실패했다고 합니다. 데이터 분석 결과, 많은 사용자가 ‘베스트 프렌드’로 오해하여 리스트에 한 명만 추가했고, 그 친구가 스토리를 보거나 답장할 확률이 낮아 기능이 실패했다는 것을 발견했습니다. 문제의 정확한 이해가 정말 중요합니다.
3. 명확함을 위해 디자인하라 (Design for Clarity)
많은 사람들이 디자인을 차별화하려 하지만, 이미 사람들이 이해하고 있는 표준적인 디자인이 있다면 그것을 따르는 것이 훨씬 효과적입니다.
돈 노먼(Don Norman)의 ‘일상생활의 디자인’에 나오는 문(Door) 디자인 사례처럼, 아무리 아름답게 디자인해도 사용자가 문을 밀어야 할지 당겨야 할지 모르면 실패한 디자인입니다. 복잡하고 ‘멋져 보이는’ 아이콘 대신, 카메라 아이콘에는 카메라 이미지를 사용하는 것처럼 직관적인 디자인이 중요합니다.
여기에 한 가지를 더 추가한다면, 바로 겸손함(Be Humble) 입니다. 항상 스스로에게 질문하고, 다른 사람들과 사용자들의 의견에 귀 기울이며, 틀릴 수 있다는 가능성에 열려 있어야 합니다.
콘텐츠 생산자들, 이제 무엇을 해야 할까?
개인적으로 가장 궁금했던 부분이 바로 이것입니다. AI Overview가 출시되고 직접적인 콘텐츠 생산자들의 트래픽이 줄어드는 것에 대한 불만이 높다고 합니다. 구글은 이를 어떻게 해결할까요?
솔직하게 말씀드리면, Robbie Stein의 인터뷰에서 이 부분에 대한 완전한 답은 나오지 않았습니다. 하지만 몇 가지 중요한 인사이트를 얻을 수 있었습니다:
첫 번째로, 구글 AI는 여전히 콘텐츠에 의존합니다
구글 AI는 모델의 지식만으로 답변하는 것이 아니라, 실제로 웹을 검색하고 콘텐츠를 찾아 출처를 명시합니다. 즉, 고품질의 콘텐츠는 여전히 AI 답변의 기반이 되는 것입니다.
두 번째는, AI 시대에는 더 깊이 있는 콘텐츠가 필요합니다
사용자들이 AI를 통해 조언, 방법론, 복잡한 요구사항 등 확장적인 질문을 하고 있습니다. 이는 단순한 정보 나열이 아니라, 독창적인 인사이트와 깊이 있는 분석을 제공하는 콘텐츠가 더욱 가치 있다는 의미입니다.
마지막으로, 구글의 인간 평가자 가이드라인을 따라야 합니다
사용자 의도를 만족시키고, 출처를 명시하며, 독창적인 정보를 제공하는 콘텐츠. 이것이 AI 시대에도 살아남을 수 있는 콘텐츠의 조건입니다.
AI 시대, 호기심이 가장 중요한 자산입니다
Robbie Stein이 강조하는 궁극적인 가치는 바로 ‘호기심(Curiosity)’입니다. 모든 것이 왜 그렇게 작동하는지, 사람들이 왜 특정 행동을 하는지, 왜 다른 의견을 가지는지, 왜 어떤 것이 작동하지 않는지 알고자 하는 것. 강렬한 호기심을 가지고 끝까지 파고드는 사람들이 성공한다고 합니다.
실제로 그는 어린 자녀들에게 AI를 통해 직접 대화하는 방식을 가르치고 있다고 합니다. 최근 Labs에서 출시된 ‘Search Live’ 기능을 통해 아이들은 구글 검색과 음성으로 대화하며 동물, 역사 등 궁금한 것을 자연스럽게 학습한다고 하죠. AI는 궁극적인 호기심 엔진이며, 무엇이든 질문하고 정보를 얻을 수 있는 기회를 제공한다는 것입니다.
어바웃코어랩 인사이트
첫 번째로는, 검색은 죽지 않았습니다
오히려 AI를 통해 검색의 영역이 확장되고 있습니다. 사람들은 여전히 정보를 찾고 싶어 하며, 다만 그 방식이 자연어 대화로 바뀌고 있을 뿐입니다.
두 번째는, AEO, GEO 시대가 도래했습니다
단순히 SEO를 넘어서, AI가 어떻게 정보를 찾고 평가하는지 이해하고, 그에 맞는 콘텐츠를 만들어야 합니다. 사용자 의도를 만족시키고, 출처를 명시하며, 독창적인 정보를 제공하는 것. 이것이 핵심입니다.
세 번째는, ‘끊임없는 개선’의 정신입니다
완벽한 첫 버전을 만들려고 하지 마세요. 작게 시작하되, 사용자 피드백을 받아 끊임없이 개선하는 것. 그리고 “왜?”라는 질문을 멈추지 않는 것. 이것이 성공적인 AI 제품을 만드는 비결입니다.
마지막으로, 호기심을 가지세요
AI 시대에 가장 중요한 자산은 바로 호기심입니다. 끊임없이 질문하고, 깊이 파고들며, 스스로 모든 답을 가지고 있다고 생각하지 않는 것. 이것이 AI 시대를 살아가는 우리 모두에게 필요한 자세가 아닐까 합니다.