AI와 대화하며 쇼핑을 한다? “캠핑할 때 필요한 장비 추천해줘”라고 물으면 AI가 제품을 찾아주고, 심지어 바로 결제까지 도와주는 시대가 다가왔다. 정말 편리하게 느껴지지만, 동시에 “이게 어떻게 작동하는 거지?”라는 궁금증이 생긴다.
2026년 1월 11일, 구글은 전미소매협회(NRF) 컨퍼런스에서 UCP(Universal Commerce Protocol) 라는 새로운 오픈소스 표준을 공개했다. 이는 AI 에이전트가 쇼핑을 대신해주는 ‘에이전트 커머스’ 시대를 본격적으로 여는 핵심 인프라이다. 본 글에서는 UCP가 무엇인지, 왜 중요한지, 그리고 비즈니스에 어떤 기회를 제공하는지 상세히 살펴본다.
UCP란 무엇인가? AI 쇼핑의 새로운 표준
UCP(Universal Commerce Protocol)는 구글이 주도하여 개발한 에이전트 커머스를 위한 개방형 표준이다. 쉽게 말해, AI 에이전트가 상품을 발견하고, 주문하고, 결제하는 전체 쇼핑 여정을 하나의 공통 언어로 처리할 수 있게 만드는 프로토콜이다.
기존에는 각 AI 에이전트마다 개별적으로 판매자와 연결해야 했다. 예를 들어 ChatGPT와 Gemini, Copilot이 각각 Walmart, Target, Amazon과 연결하려면 N×N의 복잡한 통합 작업이 필요했다. UCP는 이런 복잡성을 단일 통합 지점으로 축소한다. AI 에이전트는 UCP만 지원하면 모든 UCP 호환 판매자와 즉시 거래할 수 있다.
구글은 이를 Shopify, Etsy, Wayfair, Target, Walmart와 공동으로 개발했으며, Adyen, American Express, Visa, Mastercard, Stripe, PayPal 등 20개 이상의 결제 및 리테일 파트너가 지지를 표명했다. 오픈소스로 GitHub에 공개되어 누구나 검토하고 기여할 수 있다는 점도 주목할 만하다.
UCP의 핵심 아키텍처와 작동 방식
Q1. UCP는 어떻게 구성되어 있는가?
첫 번째 계층은 서비스 레이어(Service Layer) 이다. 여기서는 ‘쇼핑(Shopping)’이라는 서비스를 정의하고, 이 서비스가 어떤 기능을 제공하는지 명시한다. 예를 들어 체크아웃, 제품 검색, 재고 확인 등이 포함된다.
두 번째 계층은 기능(Capabilities) 이다. 각 기능은 독립적으로 버전 관리되며 확장 가능하다. 예를 들어 체크아웃 기능에 할인 적용, 로열티 포인트 사용 등의 확장을 추가할 수 있다. Shopify 엔지니어링 블로그에 따르면, 이는 “모놀리식 프로토콜이 복잡성에 무너지는 것을 방지”하기 위한 설계라고 한다.
세 번째 계층은 확장(Extensions) 이다. 각 판매자는 자신의 비즈니스 요구에 맞춰 기능을 확장할 수 있다. 예를 들어 특정 지역에서만 제공하는 배송 옵션이나 커스텀 할인 정책을 추가할 수 있다.
Q2. 디스커버리 메커니즘은 어떻게 작동하는가?
AI 에이전트가 판매자와 처음 연결할 때, 먼저 .well-known/ucp 엔드포인트에 접근한다. 여기에는 표준 JSON 매니페스트가 있으며, 판매자가 지원하는 모든 서비스와 기능이 명시되어 있다. 에이전트는 이 정보를 읽고 자신이 지원하는 기능과 교집합을 계산하여 호환되는 기능만 사용한다.
이는 HTTP의 콘텐츠 협상(Content Negotiation)과 유사한 방식이다. 웹브라우저가 서버에게 “나는 이런 형식을 지원해”라고 알리고, 서버가 “그럼 이 형식으로 보내줄게”라고 답하는 것처럼, AI 에이전트와 판매자도 매 요청마다 지원 범위를 협상한다.
Q3. 보안은 어떻게 보장되는가?
UCP는 보안 우선 설계(Security-First Design) 를 채택했다. 결제는 토큰화되어 실제 카드 정보가 전송되지 않으며, 에이전트와 판매자 간 통신은 검증 가능한 자격 증명(Verifiable Credentials)으로 인증된다. 또한 Shopify의 Checkout Kit 기반으로 PCIv4 준수를 위한 강력한 샌드박싱이 적용되어 있다.
역도메인 네이밍(Reverse-Domain Naming)을 통한 네임스페이스 보안도 주목할 만하다. “도메인을 소유하면 네임스페이스를 소유한다”는 원칙으로, 각 판매자는 자신의 도메인을 기반으로 기능을 정의하고 확장할 수 있다. 이는 중앙 승인 없이도 충돌 없는 확장성을 보장한다.
글로벌 리테일 생태계의 동참
UCP의 진정한 힘은 광범위한 업계 지지에서 나온다. 구글 혼자만의 표준이었다면 채택률이 낮았을 것이다. 그러나 UCP는 처음부터 개방적이고 협력적인 생태계로 구축되었다.
공동 개발 파트너들
Shopify, Etsy, Wayfair, Target, Walmart가 초기 공동 개발에 참여했다. 특히 Shopify CEO Tobi Lütke는 “에이전트 커머스는 특정 관심사를 가진 사람들을 찾고 완벽한 제품을 찾는 데 정말 뛰어나다”며 긍정적인 평가를 남겼다. Shopify는 자체 엔지니어링 블로그에서 UCP 구현 가이드를 공개하며 개발자 커뮤니티에 적극적으로 기여하고 있다.
결제 생태계의 지지
PayPal, Adyen, American Express, Visa, Mastercard, Stripe 등 주요 결제 제공사들도 UCP를 지지한다. PayPal의 Michelle Gill GM은 “차세대 커머스는 개방적이고 신뢰할 수 있는 인프라 구축으로 정의될 것”이라며 UCP의 상호운용성을 강조했다. 특히 PayPal은 “한 번 연결하여 많은 환경에 도달”할 수 있다는 점을 핵심 가치로 꼽았다.
PayPal은 이미 Microsoft Copilot Checkout과도 협력하고 있으며, 곧 Google의 AI Mode Search와 Gemini 앱에서도 결제 수단으로 제공될 예정이다. 이는 UCP가 단순히 Google 생태계에 국한되지 않고, 다양한 AI 플랫폼에서 작동할 수 있음을 보여준다.
실제 사례: Walmart와 Google의 AI 쇼핑 혁신
UCP의 실제 적용 사례로 Walmart와 Google의 파트너십을 살펴보자. 이는 UCP가 단순한 기술 표준이 아니라 실제 비즈니스 가치를 창출하는 플랫폼임을 보여준다.
Walmart의 구현 전략
Walmart는 UCP를 통해 전체 카탈로그를 Google Gemini AI에 직접 통합했다. 고객이 Gemini에게 “캠핑할 때 필요한 장비 추천해줘”라고 물으면, Walmart 제품이 자동으로 대화에 등장한다. Walmart+ 및 Sam’s Club 멤버십이 연동되어 구매 이력 기반 개인화 추천도 제공된다.
더 인상적인 것은 배송 속도이다. 로컬 재고가 있는 경우 30분에서 3시간 이내 배송을 제공한다. AI가 추천한 제품을 몇 시간 안에 받아볼 수 있다는 것은 충동 구매와 즉각적 만족을 결합한 강력한 전략이다.
고객 경험의 변화
고객은 Gemini에서 제품을 발견한 후, 신뢰할 수 있는 Walmart 환경에서 구매를 완료한다. 이는 브랜드 친숙도를 유지하면서도 AI의 편리함을 제공하는 균형 잡힌 접근이다. Walmart CEO John Furner는 “에이전트 주도 커머스는 소매의 다음 진화”라며 이 전략의 중요성을 강조했다.
기업들의 성공 사례 – Google Cloud 에이전트 커머스
UCP는 단순히 쇼핑 프로토콜이 아니라, 더 넓은 에이전트 커머스 생태계의 일부이다. Google Cloud는 Gemini Enterprise for Customer Experience(CX)를 통해 기업들이 며칠 내에 AI 에이전트를 배포할 수 있도록 지원한다.
Authentic Brands Group – 60% 높은 ROAS
Authentic Brands Group은 Reebok, Juicy Couture 등 50개 이상의 브랜드를 운영한다. 이들은 Google의 AI 도구를 활용하여 15개 이상의 전문 AI 에이전트를 마케팅, 크리에이티브, 재무, 사업 개발 전반에 배포했다.
특히 Reebok 광고 크리에이티브에서 AI로 생성한 이미지가 기존 제품 이미지 대비 60% 높은 ROAS(Return on Ad Spend) 를 기록했다. 이는 AI가 단순히 효율성뿐만 아니라 실제 비즈니스 성과를 향상시킬 수 있음을 증명한다.
The Home Depot – Magic Apron 에이전트
The Home Depot는 Magic Apron이라는 대화형 에이전트를 도입했다. 고객이 “주방 리모델링 프로젝트에 필요한 재료 목록 만들어줘”라고 요청하면, 에이전트가 프로젝트를 계획하고 필요한 재료를 추천하며 통로 수준(Aisle-Level) 내비게이션까지 제공한다. 수천 개의 언어를 지원하여 다양한 고객층에게 접근할 수 있다.
비즈니스에 주는 실질적 혜택
UCP와 에이전트 커머스가 비즈니스에 주는 핵심 가치는 무엇인가?
1. 장바구니 이탈 방지
전자상거래의 가장 큰 문제 중 하나는 장바구니 이탈이다. 고객이 상품을 장바구니에 담았지만 결제를 완료하지 않는 비율은 평균 70%에 달한다. UCP는 AI Mode in Search와 Gemini 앱에서 바로 체크아웃할 수 있게 하여 이탈 지점을 제거한다. 고객이 검색 화면을 벗어나지 않고도 구매를 완료할 수 있다.
2. N×N 통합 복잡성 축소
기존에는 각 AI 플랫폼이 각 판매자와 개별적으로 통합해야 했다. 10개의 AI 플랫폼과 100개의 판매자가 있다면 1,000개의 통합이 필요했다. UCP는 이를 110개의 통합으로 축소한다. 각 플랫폼과 판매자가 UCP만 지원하면 되기 때문이다.
3. 판매자 통제권 유지
UCP에서 판매자는 여전히 판매 기록 보유자(Seller of Record)로 남는다. 고객 데이터, 재고 관리, 가격 책정, 프로모션 등을 완전히 통제할 수 있다. 이는 마켓플레이스 모델과 달리, 판매자가 자신의 브랜드와 고객 관계를 유지할 수 있음을 의미한다.
4. 다양한 결제 수단 지원
Google Pay, Google Wallet, PayPal 등 다양한 결제 수단을 지원한다. 더욱 중요한 것은 동적 양방향 협상이 가능하다는 점이다. 거래마다 최적의 결제 수단을 선택할 수 있으며, 장바구니 내용, 위치, 금액에 따라 결제 옵션이 달라질 수 있다.
미래 전망: 에이전트 커머스의 시대가 온다
구글은 UCP를 통해 개방적이고 협력적인 에이전트 커머스 미래를 그리고 있다. AI가 자율적으로 쇼핑 작업을 처리하는 시대는 이미 시작되었다. 앞으로 UCP는 로열티 리워드, 관련 제품 발견, 맞춤형 쇼핑 경험으로 확장될 예정이다.
흥미로운 점은 Google이 이를 오픈 표준으로 공개했다는 것이다. 이는 ChatGPT, Amazon, Meta 등 다른 플랫폼들도 UCP를 채택할 수 있음을 의미한다. 실제로 AI 커머스 시장은 급성장하고 있으며, 일부 전망에 따르면 2030년까지 수조 원 규모로 성장할 것으로 예상된다.
하루 10억 회 이상의 쇼핑 활동이 Google에서 발생한다는 점을 고려하면, Google은 이미 강력한 출발점을 확보했다. 그러나 진정한 승자는 가장 많은 파트너를 모으고, 가장 편리한 경험을 제공하며, 가장 신뢰할 수 있는 보안을 구축하는 플랫폼이 될 것이다.
참고 자료:
- Under the Hood: Universal Commerce Protocol (UCP) – Google Developers Blog
- New tech and tools for retailers to succeed in an agentic shopping era – Google Blog
- Google announces a new protocol to facilitate commerce using AI agents – TechCrunch
- Building the Universal Commerce Protocol (2026) – Shopify Engineering
- A new era of agentic commerce is here – Google Cloud Blog
- Walmart and Google Turn AI Discovery Into Effortless Shopping Experiences – Walmart Corporate